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三只松鼠上市:“国民零食第一股”的进击与挑战

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深圳证券交易所闯入三只小松鼠。

文字|杨亚非

未经许可,不得复制零售老板内部参考的独家副本

核心指南:

上市过程充满曲折,三只松鼠成为第一批全国小吃;

2.从“狂人”到五次天猫双11类冠军,“松鼠老人”背后的创业精神是什么?

3.三只松鼠在美丽的增长曲线背后面临的挑战是什么?

7月12日,三只松鼠公司(以下简称“三只松鼠”)在深圳证券交易所创业板上市。公开发行4100万股,发行价格为每股14.68元。已发行股本总额为4,000万股。股票,互联网休闲零食的第一份额诞生了。

与其他公司的振铃不同,在上市当天,三只松鼠将铃声交给知识产权品牌 - 三只松鼠登上舞台。截至今日收盘,三只松鼠涨至21.14元,较发行价14.68元上涨44.01%,总市值达到84.77亿元。

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三只松鼠响起仪式现场

三只松鼠的创始人兼首席执行官以及员工称为“松鼠”的张义元的喜悦表达了他们的热情。在上市前夕,张一元在接受媒体采访时表示,在得知新闻成功后,他转而向妻子发送微信,自豪地说“第一家上市公司”。

此外,张义元还与A轮投资领导人,前IDG Capital Partner和冯锐资本创始人李峰打了电话。 “冯澍问我(结果)”,张义元出售了一份海关。 “你猜”。

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上市充满曲折,股东回报高达300次

自成立以来的七年中,三只松鼠目前拥有12个类别和500多个SKU。除了主流的电子商务平台外,这三只松鼠还拥有80多家自营“食品店”和80多家“松鼠店”。并通过Ali Retail,Squirrel Union和其他小商店扩大线下零售市场。

三只松鼠的成功上市令人松了一口气。

在过去两年左右的时间里,三只松鼠两次上市失败:2017年3月29日,三只松鼠向证券及期货事务监察委员会提交了招股说明书,但在10月份,由于“签署律师辞职”,这三只松鼠采取了主动行动。 ”。提出了“暂停审查”,上市过程曾一度搁浅。自10月31日起,三只松鼠已更新其招股说明书并恢复上市申请。

同年12月8日,中国证监会发布审核通知,宣布三只松鼠将在同一周内送交会议。但是,仅仅几天后,中国证监会在新发布的补充公告中表示“仍有相关事宜需要进一步核实”,并取消对三只松鼠发行的审查。

这三只松鼠没有对取消原因作出正式回应。然而,证券时报和公司从内部人士那里了解到,处于上市静默期的三只松鼠在12月初收到了匿名邮件。另一方声称是一个自媒体团队,要求三只松鼠以500万元的资金与他们联系。合作,否则“相关负面信息”将向公众披露。然而,三只松鼠拒绝了这一要求,并选择合法地捍卫自己的权利。

但是,仍然不清楚审查的暂停是否与匿名信有关。现在已经过去了一年多,但它已经成为上市过程中的一个谜。

不仅如此,三只松鼠还与投资者签订了“赌博协议”。根据招股说明书,相关投资协议对投资者享有特殊权利安排,如销售权,回购权,共同并购权,优先清算权,反稀释权和主要否决权。协议规定,如果三只松鼠不能在截止日期前提交上市申请材料,投资者将自动重新获得投资文件的优先权。也就是说,张一源很可能失去对公司的控制权。

然而,2017年8月1日,在触发协议的截止日期之前,三只松鼠与上述投资者签订了终止协议,以解除赌博协议。从那时起,今年5月16日,中国证券监督管理委员会宣布这三只松鼠首次获得批准,而今天,将近两个月后,随着铃声响起,三只松鼠已经走了很长一段时间。结束。

在漫长的旅程背后,IDG,Today Capital和Fengrui Capital等投资者也获得了丰厚的回报。其中,A轮的投资回报超过300倍,D轮的投资回报也可以是数倍。

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“疯狂”张艺源与电子商务作战

作为三只松鼠的实际控制人,张义元在IPO前直接和间接持有48.34%的股份。对于毕业于中专的张艺源来说,今天取得的巨大成功背后是一个极其困难但却具有传奇色彩的创业过程。

在25岁之前,曾经在摊位上的张义元开了一家冷饮店,卖了VCD,并担任电工多年。他用自己的话说出“做了什么事”,但没有一个成功。

2003年,幸运女神敲开了这个普通人的大门。当时,张淑媛转投安徽省一家名为简食的当地公司工作。

“从27岁到36岁,我把所有时间都花在了一家公司。这个过程教会了我很多东西,然后我在这个平台上找到了一个互联网机会。”张义元回忆说。在此期间,简迅速成长为安徽最着名的坚果品牌。张义元还担任销售人员的董事。

2010年底,张钰源在简内创立了“贝壳果”,试图通过网络渠道销售坚果。当时,电子商务正处于爆发前夕,订单很快就像雪花一样飞来飞去。同年,它直接实现了2000万元的销售额。

但是,张浩源并不满意。他指出,这是公司快速成长的唯一机会。建议将线下的所有传统坚果移到线上。有必要建立规模最大,最专业的坚果店,并计划在3年内完成。数十亿美元。

然而,当时,该公司更倾向于线下渠道,并且不愿意将更多资源倾向于电子商务。张钰媛的梦想也破灭了。截至2011年底,前IDG资本合伙人和丰瑞资本创始人李峰找到张元元。他还专程前往宁国市,说服后者单打独斗。听取了李峰的建议,之后IDG成功进入三只松鼠A轮融资,并投入150万美元。

张伟源于2012年初正式离开壳果,“轻弹”给四个年轻人,组成了三只松鼠的创始团队,也从坚果开始,类似的营销手法,张一元继续追逐他以前的贝壳果实的梦想是没有在项目上实现。

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根据张维源的官方微博,早期创始团队有三只松鼠

从2012年6月19日的第一个订单开始,三只松鼠的崛起将失控:上半年的销售收入将超过3000万元;同年,第一次参加天猫双天销售766万元。食品电子商务销售排名第一; 2013年,全网年销售额达到3.3亿元; 2014年11月11日,三只松鼠的销售额达到1.09亿元。

“我非常感谢互联网时代。我特别感谢互联网商业模式使您能够删除这么多中间商。你只需面对现实生活中的消费者。“张义元因消费者反馈而告诉《零售老板内参》等媒体。你也是真实的,你可以在家里做生意。

这一增长神话仍在继续:2014年至2016年间,三只松鼠的年收入分别为9.24亿,20.39亿和44.08亿,收入逐年翻番。其中,2016年,双七,三只松鼠实现全渠道销售5.08亿元,连续五年赢得全线小吃行业,销量在天猫类排名第七.

三只松鼠的野心并不止于此。据说2012年3月首次收到IDG的第一笔款项时,张义元和李峰在芜湖的一所私人住宅里吃喝。李峰曾经问过张树源这三只松鼠是否可以达到100亿元。喝吧,“是的。”

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美丽成绩单背后的挑战

2017年是三只松鼠的混合年份,不仅仅是首次公开募股,但收入增长率自今年年初以来也有所放缓。

据公开资料显示,2016年至2018年三只松鼠的营业收入分别为44.23亿元,55.54亿元和70.1亿元,分别增长116.47%,25.58%和26.05%。收入继续增长,而收入增长率则显着下降。期内净利润为2.37亿元,3.02亿元,3.04亿元。从2017年到2018年,三只松鼠的净利润仅增加了200万元,增长率几乎停滞不前。

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这与高比例的运营成本直接相关。根据招股说明书,20142016年和2017年上半年三只松鼠的运营成本分别为7.01亿,14.93亿,30.77亿和20亿元,其中大部分为主营业务成本。期内,经营成本占当期营业收入的75.85%,73.10%,69.80%和69.10%。

值得一提的是,三只松鼠的主要商业成本包括三个项目:直接材料,直接人工和制造成本。 2014年至2016年和2017年上半年,直接材料是绝对主要成本,占主营业务成本的96.56%,96.18%,96.71%和96.24%。

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在细分产品方面,三种松鼠产品系列包括坚果,零食,干果和花茶四大类,但收入由单一类别的坚果驱动。从2014年到2016年,坚果收入分别达到8.12亿,16.40亿和30.78亿元。坚果产品分别占收入的87.88%,80.27%和69.59%。

在坚果类别中,销售额排名前四位的产品是山核桃,澳洲坚果,腰果和松子,总销售额占坚果的60%以上。 2017年1月至6月,四家公司的平均采购成本居高不下:山核桃的采购成本为60.79元/公斤,平均销售单价为83.06元/公斤;澳洲坚果的采购成本为53.10元/公斤,平均销售单价为77.30元。/公斤;腰果采购成本为70.98元/公斤,平均销售单价为97.40元/公斤。

这种依赖单一产品的最直接影响是收入的高季节性波动。坚果产品销售的旺季主要集中在中国传统节日,如农历新年,元旦,以及电子商务双十一和年终促销所代表的大促销阶段。第一季度和第四季度的销售规模远高于第二和第三季度的销售规模。 2014年2016年,公司第一季度和第四季度坚果产品营业收入分别占年度坚果营业收入的64.39%,73.77%和69.19%。

另外,由于新年货物需求量大,乘客单价高于全年,运输成本等相关费用相对较低。因此,出现了不平衡:第一季度净利润占年度净利润的比例较高。第三和第四季度的净利润相对较低。

这种季节性消费功能也反映在用户的低回购率中。根据用户的购买ID,截至2017年上半年,三只松鼠在每个在线销售平台上购买的累计用户数超过4576万。但是,大多数交易用户在一年内的消费量不会超过2倍。 2016年2018年,年内消费一次的用户比例分别为68.19%,69.43%和65.54%。其中,2018年人均消费频率为1.83。

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此外,由于三只松鼠于2018年推出单件运输政策以制造新的爆炸性产品,单价也大幅降低,从2017年的94.87元降至2018年的69.59元。此外,由于大幅下降客户单价,快递费和物流转移费等运输费用占2018年收入的显着增长,从5.83%增加到6.74%。

为了应对物流成本的回升,张浩源此前在接受《零售老板内参》和其他媒体的采访时解释说,在线渠道小吃消费具有倾销商品和大规模商品的特性。这三只松鼠目前正试图降低整体产品价格,但同时增加单一和单一产品的单价,并分摊交付成本,从而产生利润。

然而,三只松鼠目前的收入高度依赖于天猫商城。根据招股说明书,从2016年到2018年,通过天猫平台,三只松鼠和平台的B2C模式和仓储模式收入之和分别占主营业务收入的95.46%,93.92%和86.67%。 (天猫城和天猫超市的销售收入分别占主营业务收入的72.44%,66.97%和57.26%,渠道集中度较高。

这与三只松鼠的轻型资产模型的独特性无关。在销售方面,三只松鼠使用在线作为核心销售渠道,生产端以分销为基础。然而,近年来,随着电子商务渠道红利的逐渐消失和坚果产品供应成本的波动,它也对三只松鼠的收入产生直接影响。

营销成本也急剧上升。根据招股说明书,2014年至2016年,乐购,京东等电子商务销售平台的三只松鼠的促销费用分别为4187.8万元,815.42万元和1.24亿元。支付给电子商务销售平台的佣金分别为3446.8万元,7979.1万元,1.36亿元。

此外,这三只松鼠也患有食品安全问题。其中,从2016年1月1日至招股说明书签署期,三只松鼠共收到食品药品监管部门发出的两张食品安全问题门票。在过去,张淑媛还在媒体采访中总结了几种杀死三只松鼠的方法。最大的风险是食品安全。

然而,对于供应商管理问题,三个松鼠质量中心总经理表示,整体可分为两部分:第一部分是获取,潜在供应商需要通过松鼠完整性评估,资格审查成为供应商;日常管理就三只松鼠而言,他们将根据不同的供应商和不同的质量条件进行判断,并通过绩效评估和供应链的更新和消除来改善供应过程。

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小吃业务的市场结构:“线上线下”竞争

中国小吃业正处于快速发展时期。根据商务部流通产业振兴中心发布的《零售老板内参》,2006年至2016年,中国小吃产业总产值从4240.36亿元增加到22156.4亿元,年复合增长率为17.98%。增长422.51%。

报告预测,2019年小吃产业的总产值将超过2.5万亿元。其中,蔬菜,水果和坚果加工,肉制品和副产品加工,方便食品跻身前三。张浩源在2018年的交流会上说,按照目前的增长速度,2019年的收入将超过100亿元。

然而,目前小吃行业的集中度仍然很低。即使达到今天的规模,三只松鼠的市场份额也不到1%。在渠道方面,不同品牌的线上线下渠道分布明显不同:我认为你目前是线上线下,特许经营店有布局,主要是专卖店和商业渠道,并通过草和的合并。草。渠道很短,但百草风味线的扩张仍然刚刚开始,只有直营店才会在杭州及周边地区城市进行。

传统的零食品品牌主要以线下直营店为主,辅以特许经营店,并有增加特许经营业务发展的趋势;盐津店也有相同的重型渠道,以直销为主,辅以加盟模式,还有天猫,京东,迪都等网上商城。在线和离线渠道的小吃不高。

对于三只松鼠来说,在电子商务增长放缓之后,它正在尝试布局线下渠道。根据招股说明书,这三只松鼠计划将两年建设期间筹集的资金用于100家门店的布局,重点是二三线城市。

对于线上和线下频道布局的差异,张先前曾向《消费升级背景下零食行业发展报告》和其他媒体表示,线上和线下应视为两件事,在线产品极为丰富,但对于用户来说,购买商品是通常会以爆炸物为基础。然而,对于品牌而言,爆炸的利润率很低,并且很难实现在线利润。

张元元认为,未来小吃企业很难赚钱。 “因为它们都是有代价的,”一旦规模优势得以确立,供应链的利润就会非常可观。

离线购物路径和逻辑并非如此。爆炸物和非爆炸物并不突出。在他看来,核心在于商店员工的管理和用户的数字化沉淀。

“我们过去三年一直在探索,但我们从未对其进行过刻板印象。”张义元估计,2019年线下市场中三只松鼠的收入将在400-500万元左右。到2020年,它将基于在线上。在现场和消费者需求下,重塑产品链,供应链,业务链。

“所以我们现在的逻辑是离线离线,现在我等于一切都是零,”张说。

END

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