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“第三空间”解体?星巴克“偷师”瑞幸求变

二十年前,星巴克在中国国际贸易中心的一家豪华五星级酒店旁开设了第一家店。现在,星巴克正在金融街上设立办事处,推出世界上第一家咖啡概念概念店。

7月12日,“水晶快车概念店”新店在北京金融街推出,并在瑞兴购物中心开业。与专注于第三种空间体验的星巴克标准商店不同,该商店采用类似于瑞瑞的模式,专注于“在线,去商店”服务。

在外卖和网络咖啡的影响下,星巴克中国正在加速变革:去年9月,星巴克与阿里巴巴合作推出外卖业务;今年5月,它推出了在线点,接送服务,并将所有业务重组为两个业务部门“星巴克”。 “零售”和“数字创新”,星巴克以“第三空间”为荣,将数字化与“第三空间”保持在同一水平。

“用户需求正在发生变化,行为正在发生变化例如,如果你想喝咖啡但又不想去商店,星巴克肯定会根据消费趋势做一些调整,但瑞星等网络咖啡的兴起加速了这种速度。电子商务分析师李成东告诉投资网络。他认为也许星巴克会继续思考,但现在步骤会更大更快。

与其他大多数退回中国的外国公司不同,星巴克自1999年进入中国以来,已在中国市场建立了自己的品牌风格,并逐渐成为中产阶级的象征和白领的品牌。但现在,它面临着中国市场的增长问题。消费者消费习惯的变化,以及竞争对手的崛起,星巴克已经发生了变化。

商店增长无效

星巴克对数字业务的重视可能是因为仅靠商店的增长不足以支持中国的发展。

很长一段时间,补贴和广告并不是星巴克擅长的。商店是星巴克最大的广告标志,它们也是实现业绩增长的重要武器。在购物中心,办公楼和高端住宅区,客流量汇聚,消费者可以一眼看到星巴克的商店标志和窗户,从而进入消费领域。

为了实现更好的增长和管理,星巴克在2017年以13亿美元的价格从其中国合作伙伴Unified Enterprises和Unified Supermerchants购买了其余50%的华东业务,并收购了江苏,浙江和上海约1300家门店的100%所有权。星巴克开始直接管理中国大陆市场。

但现在,随着懒惰经济的普及和外卖业务的发展,商店的排水模式正在失败。《华尔街日报》援引一家战略公司的话说,家乐福从中国“退出”受到中国新鲜分销市场的影响。

创建“第三空间”对星巴克的影响较小,但中国市场的增长已经开始放缓,甚至下降。数据显示,星巴克在中国大陆的实体店销售增长率较2017年第四季度有所下降,而第三季度则出现负增长,下降了2%。

虽然星巴克的门店销售在其外卖业务后的几个季度内恢复增长,但2019年第一季度和2019年第二季度分别增长了1%和3%,这个数字并不乐观,相比之下,星巴克的同比增长4% - 在美国的商店销售。

毕竟,对于星巴克而言,与美国市场相比,以茶文化而闻名的中国未来将有更有希望的增长空间。根据国信证券《咖啡行业专题研究》的数据,2017年中国人均咖啡消费量仅为每年0.03千克,远低于美国人均4.2千克,全球平均水平差距较大。 1.25千克。

目前,很难说星巴克中国的增长是否是由于外卖业务对星巴克的影响,因为尽管同店销售已停止下降并恢复增长,但同店销售额却在下降。 2019年,Q1和Q2分别下跌2%和1%。

因此,销售额的增加可能更依赖于价格上涨。去年11月,星巴克将中国市场某些饮料的价格提高了1元,所有商店均统一调整。

第三个空间被解体了?

星巴克推出了“Crystal Express”概念店,可以低成本增加门店数量,并拥抱中国数字业务最重要的趋势。另一方面,星巴克不再痴迷于最引以为傲的“第三空间”。 “。

“我不喜欢静静地写作,我想要吵闹,我不能太吵。最好让我周围的人,每个人都忙于自己的事情。所以我经常去附近的星巴克我的房子,并订购一杯咖啡超过二十美元。坐了很长时间,有网络喝音乐,写作和聊天不会延迟.“

2013年,当中央电视台报道星巴克拿铁咖啡的价格比美国高出三分之一时,作家马博容描述了他在微博上选择星巴克的原因,这是典型的“星巴克渴望的三分之一”建立。空间“场景。

“第三空间”是星巴克及其灵魂的开创性作品。 “第一个空间是家,第二个空间是办公室。星巴克位于两者之间。这是一个让每个人都感到放松和安全的地方。这是一个你有归属感的地方。“星巴克创始人霍华德舒尔在星星的想象中,在星巴克,人们可以靠在舒适的椅子上,在桌子上放一杯咖啡,并在房间里花时间填充带着新鲜咖啡豆的味道。

霍华德舒尔茨认为,这也是人们去星巴克的真正原因,不仅仅是为了享受咖啡和其他饮料,如果星巴克失去成为“第三空间”的能力,它就会失去其主要卖点之一。

但现在,为了获得增长,“第三空间”正在逐渐瓦解。

去年9月,星巴克与阿里巴巴的饥饿团队合作,并在线上开展了外卖业务。今年5月,它正式推出了在线点和商店接送服务。不要把它想象成任何其他食品和饮料品牌来获取外卖或添加在线点数业务。这对星巴克来说是一个巨大的变化。

然而,这种做法对第三个空间产生了负面影响:在高峰期,外卖和在线订单可能会给星巴克客户带来麻烦。

美国市场有先例。 2015年,星巴克在美国的1,200家商店开设了移动订购和支付功能,这些商店也在网上销售。 2017年1月,星巴克首席执行官凯文约翰逊在接受采访时表示,由于手机订单激增,交付点过于拥挤,影响了星巴克门店的正常运营。

在美国,为了确保“第三空间”不受外卖和网上订单的干扰,星巴克采取了一些措施,例如在美国最繁忙的1000多家商店中设置平板电脑,客户可以使用它来跟踪有关手机订单的信息;移动电话订购送货架,以便咖啡师不需要浪费时间重复电话号码等。

中国的“Crystal Express”概念店看起来像是一个更激进,更妥协的解决方案。它完全放弃了第三个空间,并与原始商店明确区分,以满足不同场景下的消费者。

星巴克有越来越多的对手

星巴克中国团队是美国以外唯一一个将本地市场分散到本地市场的集团,现在它已成为星巴克全球创新的试验场。

中国是星巴克最有前途的市场。在过去三年中,星巴克每年开设500家门店。当世界贸易普遍冷淡时,星巴克是少数仍在中国投资的美国公司之一。

然而,这也是最具竞争力的市场。

作为“第三空间”的星巴克,它在中国的竞争对手很少。一位关注零售的经纪分析师告诉投资网络,从星巴克在中国咖啡市场的市场份额来看,其地位很难在短期内动摇。 “对于那些来到商店的人来说,星巴克主要对应于哥斯达黎加或太平洋。这个领域的新进入者是市场上的非连锁,小中万红咖啡店。“很难复制非连锁的小中万红咖啡店。而规模,很难对星巴克构成威胁。

然而,对于“水晶快车”,当它不再销售与星巴克商店相同的体验时,它是主要的在线订单,购买和外卖服务。抢劫将是休假的上班族,面对它的竞争对手的数量有所增加。

首先,它将是由瑞兴代表的互联网咖啡公司。在瑞星的品牌推广中,它一直是星巴克的标杆,但其目标群体实际上是一个喜欢咖啡外卖或送货的上班族。现在,星巴克的“水晶快车”是一家类似于瑞星的商店。竞争是不可避免的。

其次,便利店咖啡也是“布朗快”的反对者之一。 2010年,佳士得率先在中国的便利店推广咖啡,随后罗森,家人和其他便利店也纷纷进入。便利店咖啡覆盖了很多社区和办公楼,这更符合上班族的消费场景。事实证明,便利店咖啡销售情况良好,以全家人为例。据36报道,自2014年推出黑客咖啡以来,2018年11月的总销量超过4000万杯,而2019年的销量目标是1亿杯。

麦咖啡也将成为“布朗快速”的对手。根据《2018年咖啡行业研究报告》,星巴克市场占51%,麦咖啡占市场的6.2%,排名第三。在去年星巴克推出外卖服务后不久,麦当劳中国于10月宣布其“麦咖啡”推出了送货服务。

除了咖啡市场的竞争,中国奶茶业的发展也将对星巴克产生影响。一般来说,在一天内订购奶茶后,将不再订购咖啡。此外,以喜茶为代表的茶业现在正在扩大其品类并销售咖啡。

与市场上的其他咖啡和牛奶茶相比,“水晶”咖啡保持了相对较高的价格,但星巴克的客户群是否会支付不再销售“体验”的星巴克咖啡?

注:文/余向清,网站:铸网,本文是作者的独立观点,并不代表亿邦电网的地位。

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